前段时间，快手首席财务官金秉在沙特长期资金市场论坛上表示： 中东和北非地区以及巴西市场蕴藏着巨大商机。这些地区人口众多，消费能力强，当地民众乐于接受新鲜事物、创新思维和新型商业模式。
放眼国内，抖音、快手都是第一梯队的短视频巨头，尚有 南抖音，北快手 之称；但在海外市场，抖音旗下的 TikTok 这几年势头很猛，Statista 发布的最新报告数据显示，截至 2024 年 4 月，TikTok 全球下载量已超过 49.2 亿次，成为全世界第五大最受喜爱的社交应用。
相比之下，快手旗下的 Kwai 被狠狠甩在后面，折腾了 8 年都没多大水花。
但海外市场是抖快不能放弃的一块土壤。随着国内流量日益见顶，用户规模逐渐饱和，抖快已经非常困难复制过去的快速地增长，向外寻找新的第二增长曲线，几乎是必选项。
Kwai 在其他几个国家的表现，可能比不上 TikTok，但在巴西这片土地上，老铁才是主力军。据报道，目前 Kwai 在巴西的月活用户规模已超越了 6000 万；2023 年用户日均使用时长超过 70 分钟，在巴西应用商店下载排行榜排名第二。
巴西人口总量大约是 2.15 亿人，6000 万已经将近 3 成。也就是说，每 10 个巴西人里，就有两三个人对 Kwai 很上头。
巴西是个足球大国，足球 DNA 几乎流淌在当地人血液中。快手国际化运营负责人程稷曾表示，2022 年世界杯期间，巴西万人空巷， 整个城市的交通是瘫痪的，都停下来看球，酒吧里全是人 。
快手靠这种策略，是想快速占领当地用户心智，触达潜在受众群体，在当地建立主流平台的市场认知，从而打开主流商业社会的大门。
最近几年国内短剧市场很火爆，快手干脆依葫芦画瓢，把国内做短剧的经验，传递到巴西当地。一开始快手还和国内的机构合作，到巴西找当地演员来拍。后来发现，直接把方法论教给巴西当地机构来得更快，它们能结合本地文化，进行短剧创作。
事实证明，短平快、狗血刺激、抓马反转的剧情，世界人民都很受用。像什么 赌博的爸、病重的妈、辍学的弟弟、破碎的她 ，为了追求梦想卖掉自己的孩子，出轨背叛大反转，巴西老铁也觉得好看。
为了让流量变现，推出 TeleKwai 的同时，快手也上线了 Kwai for business 获取广告收益，比如在短剧中就可以做植入。目前广告业务也是快手在海外最主要的收入来源。
从变现效果上看，根据最新财报，快手 2024 年第一季度海外业务收入达到 9.91 亿元，同比增长 193.2%，整体经营亏损同比减少 67.4%。虽然海外业务还未走出亏损深渊，但走势是向上增长的。
事实上巴西不是快手的第一选择，早在 2016 年，快手就开始了海外业务的探索。
于是等到 2021 年底，快手主动调整了战略，从全球扩张转向聚焦巴西、印尼和中东三大区域，只在巴西跟字节跳动竞争，印尼和中东是重点尝试突破的地方。
一开始，快手选择在韩国、俄罗斯等地上线了 Kwai，进行第一波试水。2017 年，李智恩、权志龙等一批韩国明星带火了 Kwai 上的一个特效，让 Kwai 意外破圈。同年 10 月，Kwai 在韩国地区的下载量突破 1000 万，连续八天霸榜韩国应用商店。
在这过程中，快手简单粗暴地烧钱引流，让 Kwai 的下载量一度冲到了印尼、俄罗斯等国家 Google Play 和 App Store 下载量第一。
但热度没持续多久，下载量稳定之后，Kwai 就很难再有突破了，下载量也掉出了排行榜。
与此同时，TikTok 正在迅速崛起，占据北美市场的高地。到 2018 年底，TikTok 的月活跃用户数达到 2.71 亿，随后一年又几乎翻了一番。
Musical.ly 是彼时美国当红的一款短视频 App，2017 年全球累计注册用户已达到 2.4 亿，但这之后，Musical.ly 陷入发展瓶颈期，开始寻求买家收购。当时字节跳动、快手、Facebook、YouTube 等国内外很多互联网巨头，都有收购意向。
快手前 CEO 宿华，回忆起这段过往时曾表示，当时快手是和 Musical.ly 团队交流最深入的意向收购方，但字节突然介入，拿出 10 亿美元的天价，让快手与其失之交臂。我们当时没多少钱，这是具有重大影响的一个事件，但不是决定一切的事件。
接下来几年，快手仍没放弃跟 TikTok 的正面对抗，2020 年，它带着新产品 Zynn 进军北美市场，又想靠着 撒钱 的方式，赶超 TikTok。
Zynn 给出的拉新奖励非常诱人，新用户注册能得到 20 美元奖励，注册成功后，再通过拉新人、看视频等一系列活动任务，最高能在平台赚到 110 美元。靠着现金补贴，Zynn 曾短暂超过 TikTok，登顶 App Store 美国区下载总榜。
但很快 Zynn 就因为违规问题，被 App Store 和 Google Play 强制下架。等到重新上线时，现金奖励机制悄悄取消，用户的下载热情也随之消失。
2021 年 8 月，快手宣布关闭 Zynn，标志着快手在北美挑战 TikTok 的计划折戟。从上线到下架，Zynn 满打满算只存在了 16 个月。
回过头来看，Zynn 没能活下去的核心原因是，快手只想大力出奇迹，根本没花心思在优秀品质的内容社区的搭建上。
在 Zynn 上，一些账号英语、西语夹杂着发布，社区氛围差，低质量、抄袭内容铺天盖地，使用户逐渐丧失热情，平台也生于拉新，死于留存。
这也是快手很长一段时间里存在的问题，对出海业务的理解不深刻，没有深耕市场，做精细化运营，以为把国内玩过的那套搬到国外就行了。2017 年底，宿华曾非常乐观地表示：我们五十六个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？
快手出海早期，海外业务团队的办公地点都不在当地，而是在北京总部，团队缺乏与当地市场的沟通，对其文化风俗也不怎么理解。据 36 氪报道，当时除了海外业务负责人刘新华，有国际化背景的成员不多，能把英语作为工作语言的人，更是寥寥无几。
海外业务一旦遇到什么样的问题，都需要直接向海外市场相关负责人汇报，而这些人远在北京。
经历过一系列挫折后，快手终于意识到问题所在，开始修炼基本功，花好每一分钱。眼下快手在巴西市场的表现，也代表着快手的出海业务已经初有成效。